對(duì)汽車(chē)美容保養(yǎng)行業(yè)的幾點(diǎn)分析和建議
互聯(lián)網(wǎng) geiwoshijian 汽車(chē)保養(yǎng)維修 2006-10-24
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1．網(wǎng)站宣傳方面 在各加盟連鎖特許人網(wǎng)站中，產(chǎn)品介紹和加盟政策都構(gòu)成了最主要的內(nèi)容，從內(nèi)容的定位和功能來(lái)看，是以加盟商為主要宣傳對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)往往放在次要的位置，內(nèi)容也較少。對(duì)此，我認(rèn)為，網(wǎng)站是企業(yè)品牌和服務(wù)的窗口，所傳達(dá)的應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的文化，產(chǎn)品功用和服務(wù)理念，從而使之起到傳播品牌的作用。而各公司網(wǎng)站內(nèi)容不僅對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何參考價(jià)值，對(duì)加盟商而言，也很難由此了解企業(yè)理念和特色，口號(hào)并不能代表特許者的發(fā)展前景，對(duì)客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)理念和對(duì)市場(chǎng)的深刻理解才是吸引投資人的重要因素。對(duì)此，有如下幾點(diǎn)建議： 將網(wǎng)站宣傳定位于服務(wù)消費(fèi)者 對(duì)公司和加盟商而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣企業(yè)和產(chǎn)品品牌從而達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)是網(wǎng)站建設(shè)的根本目標(biāo)，因此網(wǎng)站服務(wù)對(duì)象應(yīng)當(dāng)定位于最終消費(fèi)者，由此才能發(fā)揮網(wǎng)站的功能性。宣傳重點(diǎn)應(yīng)為客戶(hù)提供有效地產(chǎn)品、服務(wù)解決方案并力求體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力，塑造行業(yè)專(zhuān)家形象，從而與競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)宣傳相區(qū)分。 對(duì)加盟商而言，決定加盟的關(guān)鍵并不完全取決于加盟費(fèi)的高低，能否通過(guò)加盟獲得利益和長(zhǎng)期發(fā)展更為重要，公司網(wǎng)站所傳達(dá)的品牌形象、對(duì)市場(chǎng)的重視和服務(wù)理念，是吸引投資者的最佳例證，更有助于增強(qiáng)加盟者信心，同時(shí)網(wǎng)站也可構(gòu)成加盟商有效地展業(yè)的宣傳工具。 結(jié)合市場(chǎng)推廣構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)功能 在競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站宣傳和加盟政策中，加盟者往往成為總部吸引投資的宣傳工具，一方面受許人極力夸大加盟者數(shù)量，以此作為吸引新投資的憑據(jù)，但卻極少將單店運(yùn)營(yíng)和服務(wù)狀況公布于眾，一方面特許人許諾以全國(guó)性巨額廣告投入支持加盟商，而受許人只能憑借稀少的宣傳資源進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)推廣。兩個(gè)層面的脫節(jié)，降低了新加盟者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值、市場(chǎng)和服務(wù)的提升能力。因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)在增加品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上將總部和加盟者的宣傳一體化考慮，充分發(fā)揮網(wǎng)站對(duì)總部品牌價(jià)值的提升作用和對(duì)加盟者的功能性，將加盟者作為總部服務(wù)和品牌的延伸，并使加盟者在網(wǎng)站中獲得歸屬感，而對(duì)加盟者而言則能有效利用網(wǎng)站對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣。 建立封閉型加盟商服務(wù)專(zhuān)區(qū) 在吸引投資方面，我認(rèn)為建立封閉型會(huì)員專(zhuān)區(qū)的“猶抱琵琶半遮面”效果會(huì)比直白的宣傳效果更好。首先有助于篩選加盟者，保護(hù)商業(yè)機(jī)密，即只有真正對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的人才能夠獲得獲準(zhǔn)了解相關(guān)政策和加盟商服務(wù)內(nèi)容；其次，將總部和加盟者關(guān)系構(gòu)成了形式上的內(nèi)部關(guān)系，而非單純的利益關(guān)系，因?yàn)閷?duì)外共同的目標(biāo)是最終消費(fèi)者；第三，加盟商專(zhuān)區(qū)是對(duì)加盟商服務(wù)的直接體現(xiàn)，能夠?qū)⒐疚幕�、加盟政策、管理體系等更完善和及時(shí)地進(jìn)行傳達(dá)，并將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與培訓(xùn)體系、激勵(lì)制度和信息管理結(jié)合，從內(nèi)容上系統(tǒng)地引導(dǎo)加盟商提升管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，從而起到服務(wù)于加盟商的作用和現(xiàn)身說(shuō)法的效果。會(huì)員專(zhuān)區(qū)只服務(wù)于加盟商，對(duì)非加盟商可采取提供限期免費(fèi)賬號(hào)的方式，以此增加加盟者的含金量，并積累準(zhǔn)加盟者數(shù)據(jù)。 2．加盟政策方面 縱觀各公司加盟政策如出一轍，各公司無(wú)一例外的以“著名品牌+獨(dú)有產(chǎn)品+成熟商業(yè)模式”作為宣傳主旨，以“美好前景+暴富良機(jī)+可行性分析”作為憑證，但其內(nèi)容往往很難經(jīng)得起推敲，其出發(fā)點(diǎn)也便將加盟政策變成了“權(quán)（品牌使用權(quán)）”“錢(qián)（加盟費(fèi)、產(chǎn)品投資）”交易。特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是一種“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)浞治驼{(diào)動(dòng)一切有利的資本進(jìn)行最優(yōu)化的組合，以在規(guī)模化的同時(shí)盡可能的減少經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。加盟政策是特許人品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是繁衍擴(kuò)張的保障機(jī)制，如果特許人將自己與加盟者擺在純粹利益關(guān)系的地位上，將方法等同于目標(biāo)，就偏離了企業(yè)生存、發(fā)展的本質(zhì)。政策和經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的矛盾不可避免地使雙方關(guān)系局限在不穩(wěn)定的契約上。對(duì)此，相信在投資者的比較下，加盟的抉擇將完全變成產(chǎn)品抉擇。因此，必須在品牌和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)基礎(chǔ)上建立有特色、有吸引力和行之有效的加盟政策才能有助于企業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，建議如下： 轉(zhuǎn)化總部與加盟者關(guān)系 總部與加盟者的目標(biāo)必須具有一體化的特性，而非交易雙方，否則強(qiáng)硬的契約結(jié)構(gòu)使兩方面關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)。加盟者作為市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)者，政策的重點(diǎn)不應(yīng)只是加盟費(fèi)和開(kāi)業(yè)期輔導(dǎo)，而應(yīng)體現(xiàn)在如何使雙方協(xié)同共同致力于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和品牌價(jià)值的提升，即總部如何向加盟商提供服務(wù)從而擴(kuò)大市場(chǎng)，加盟政策應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)明確共同的目標(biāo)和角色定位。我認(rèn)為，在培訓(xùn)體系、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、人力資源、激勵(lì)機(jī)制等方面都存在較大的政策制定空間，只有在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃下，使商業(yè)模式和加盟政策具備可支付性、獨(dú)占性和自我更新的特點(diǎn)，才能真正吸引事業(yè)型投資者關(guān)注，才能確立品牌優(yōu)勢(shì)，有效保障自身和加盟者的利益。 建立加盟門(mén)檻 在市場(chǎng)總體規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展計(jì)劃基礎(chǔ)上，對(duì)加盟者的加盟時(shí)間、資質(zhì)等提出具體要求，從而與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理體系、能力的發(fā)展和資源緊密結(jié)合，保障網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)增長(zhǎng)，避免盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的“虛脹”和后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。對(duì)加盟商而言，特許人有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃和決心遠(yuǎn)比全國(guó)性遠(yuǎn)景更有說(shuō)服力，更能增強(qiáng)加盟者信心。 理順各級(jí)加盟商關(guān)系和權(quán)限 在各公司加盟政策中，區(qū)域加盟者之間、各級(jí)加盟者之間的關(guān)系往往體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，本質(zhì)的區(qū)別僅在于加盟費(fèi)的高低，甚至有的特許人以出讓核心控制權(quán)的方式吸引高端加盟商，這勢(shì)必為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)管理帶來(lái)極大的隱患。盡管加盟者之間沒(méi)有橫向隸屬關(guān)系，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)整體而言，加盟商都是市場(chǎng)整體布局中不可或缺的要素，其間存在潛在的關(guān)聯(lián)，而非競(jìng)爭(zhēng)，因此，通過(guò)企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制體系建立加盟者之間的關(guān)聯(lián)，通過(guò)客戶(hù)資源管理和共享建立區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)同，通過(guò)功能定位和目標(biāo)客戶(hù)群劃分建立各級(jí)加盟者間的協(xié)同，從而最大化的挖掘網(wǎng)絡(luò)效能。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面 從網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)看，北美之光的產(chǎn)品和服務(wù)品種、品牌認(rèn)知度、發(fā)展歷史、人力資源等方面相對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者都略顯遜色；就加盟商定位而言，北美之光的高端定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也形成了極大的差異；從市場(chǎng)來(lái)看，目前的市場(chǎng)環(huán)境，一方面存在有利于發(fā)展的各項(xiàng)利好因素，另一方面也存在對(duì)發(fā)展速度的緊迫性要求，依據(jù)如下： 有利因素 發(fā)展前景廣闊：中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，政府對(duì)汽車(chē)工業(yè)及汽車(chē)消費(fèi)的政策支持以及入世的影響極大的促進(jìn)了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量和保有量快速增長(zhǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)量正以每年30%的速度遞增，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展為美容保養(yǎng)業(yè)帶來(lái)了廣闊的前景； 發(fā)展空間大：從消費(fèi)者觀念、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)者規(guī)模及汽車(chē)保養(yǎng)美容業(yè)在我國(guó)汽車(chē)服務(wù)行業(yè)所占的比重等因素來(lái)看，目前保養(yǎng)美容業(yè)仍處于起步階段，行業(yè)利潤(rùn)豐厚，開(kāi)發(fā)空間大，據(jù)估計(jì)，我國(guó)20萬(wàn)家左右的汽車(chē)修理企業(yè)中專(zhuān)營(yíng)和兼營(yíng)汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)的企業(yè)僅有千分之十五左右，這與美國(guó)的80%相去甚遠(yuǎn)； 資本關(guān)注：在一個(gè)完全成熟的國(guó)際化汽車(chē)市場(chǎng)中，汽車(chē)行業(yè)有50％至60％的利潤(rùn)出自汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域，但在我國(guó)汽車(chē)保養(yǎng)美容觀念引入的時(shí)間較短，市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，目前汽車(chē)美容裝飾業(yè)還是小資本一統(tǒng)天下的局面，正是有實(shí)力的企業(yè)入市圈地的良好時(shí)機(jī)； 消費(fèi)理念日趨形成：汽車(chē)美容保養(yǎng)的觀念正逐步深入人心，市場(chǎng)調(diào)查表明，60%以上的個(gè)人高檔汽車(chē)車(chē)主有給汽車(chē)做外部美容養(yǎng)護(hù)的習(xí)慣；30%以上的個(gè)人低檔車(chē)車(chē)主也開(kāi)始形成了給汽車(chē)做美容養(yǎng)護(hù)的觀念；30%以上的公用高檔汽車(chē)也定時(shí)進(jìn)行外部美容養(yǎng)護(hù)；50%以上的個(gè)人車(chē)主愿意在掌握基本技術(shù)的情況下自己進(jìn)行汽車(chē)美容和養(yǎng)護(hù)。 不利因素 行業(yè)環(huán)境的不規(guī)范生態(tài)：由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)行為缺乏信用等因素，業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，市場(chǎng)品牌、價(jià)格混亂，從而對(duì)企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)和體系管理構(gòu)成一定的障礙； 消費(fèi)理念不成熟：汽車(chē)保養(yǎng)美容產(chǎn)品品種繁多，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇缺乏成熟的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)基本還處于群雄混戰(zhàn)的狀態(tài)，還沒(méi)有真正取得優(yōu)勢(shì)地位的產(chǎn)品或品牌； 行業(yè)門(mén)檻低：汽車(chē)業(yè)美容業(yè)巨大的利潤(rùn)空間和發(fā)展前景吸引著越來(lái)越多的人開(kāi)始投資這一行業(yè)，新生高起點(diǎn)投資者介入將打破原有秩序的平衡，市場(chǎng)重新被細(xì)分，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)正逐步加劇，其利潤(rùn)率也趨于下降； 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入：根據(jù)中國(guó)加入ＷＴＯ的承諾，外資已經(jīng)可以介入汽車(chē)服務(wù)業(yè)，雖然目前他們還沒(méi)有來(lái)得及真正大舉進(jìn)入，但大多虎視眈眈，作勢(shì)欲發(fā)，而國(guó)內(nèi)許多大型企業(yè)如三九、萬(wàn)科等也已入市，此外為數(shù)眾多的汽修企業(yè)在尋找新的出路，汽車(chē)保養(yǎng)、美容無(wú)疑是最好的選擇之一。 上述背景，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展初期，在品牌影響力有限，體系管理能力、經(jīng)驗(yàn)尚未準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張，無(wú)疑面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，但穩(wěn)步前進(jìn)也可能錯(cuò)事市場(chǎng)良機(jī)，并將遭遇更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，必須采取差異化的市場(chǎng)策略穩(wěn)步、快速推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。對(duì)企業(yè)發(fā)展初期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議如下： 以重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張為主 根據(jù)品牌影響力、配送能力、人力資源和市場(chǎng)規(guī)劃等，將加盟范圍嚴(yán)格限定在具有戰(zhàn)略意義和能力所及的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，集中資源占有和提升區(qū)域市場(chǎng)份額，提升品牌在區(qū)域市場(chǎng)的影響力。為發(fā)展期的快速擴(kuò)張奠定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)。例如公司現(xiàn)有幾家旗艦店所在地，東部沿海發(fā)達(dá)省份和城市等，以此形成以點(diǎn)帶面的發(fā)展。 全國(guó)范圍內(nèi)以旗艦級(jí)加盟推廣為主，暫緩中、小投資者加盟 首先旗艦級(jí)的投資者具有極高的含金量，能有效提升品牌在區(qū)域市場(chǎng)的影響力，并確保服務(wù)體系的完整性；其次，在配送、培訓(xùn)、人力資源等環(huán)節(jié)，能夠獲得集中供給的優(yōu)勢(shì)；第三，旗艦店的生存和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，能夠有效抵御眾多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而其成功也必然成為品牌盈利能力最好的明證，第四，旗艦級(jí)的加盟者具有對(duì)區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)大輻射能力。因此，可采取多種方式促進(jìn)旗艦店的發(fā)展，例如分享地區(qū)開(kāi)發(fā)權(quán)、人力資源和市場(chǎng)推廣的支持及資金方面的支持等。 建立儲(chǔ)備店長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度 即前期以總部和旗艦店為中心建立區(qū)域市場(chǎng)直銷(xiāo)隊(duì)伍，并將直銷(xiāo)市場(chǎng)與店面經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)群進(jìn)行予以劃分，針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)，如汽車(chē)租賃公司、商用車(chē)等推廣產(chǎn)品和保養(yǎng)方案。以此迅速開(kāi)發(fā)高價(jià)值集團(tuán)客戶(hù)，并為后期的發(fā)展積累人力資源，更重要為網(wǎng)絡(luò)今后的發(fā)展引入主動(dòng)出擊的精神和服務(wù)意識(shí)。 |
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