日前，國家發展改革委政策研究室副主任、新聞發言人李超在國家發展改革委召開的新聞發布會上談及“內卷式”競爭影響到行業高質量發展，必須加以整治。


李超表示：“一些企業陷入‘內卷式’競爭，有的以低價、超低價，甚至以低于成本價格銷售，有的制假售假、以次充好。這些都突破了市場競爭的邊界和底線，扭曲了市場機制，擾亂了公平競爭秩序，必須加以整治。”


回看2025年1—5月，中國汽車市場價格戰愈演愈烈，但消費者的回應卻難稱熱情，不少消費者因持續不斷上演的“價格戰”產生觀望心態。


“最近咨詢寶馬3系330Li M運動曜夜版，銷售給的報價是28萬元（含利息），我有點兒心動。要知道我朋友2022年入手的同款車型41萬元（含利息）。不過考慮到6月年中，車企還會有促銷動作，現在有點兒糾結要不要等等看。”《中國經營報》記者在實探汽車4S店時碰到了前來看車的周奇（化名）。周奇的行為只是購車消費群體中的一個縮影。“再等等”“可能還會降價”“選擇全款還是分期”，記者從社交平臺看到不少汽車潛在購買者存在觀望心態。


2024年，一些車企或主動或被動參與“價格戰”，雖然從競爭對手手中奪得一些份額，但損傷了品牌和利潤，甚至用戶利益。中國汽車工程學會名譽理事長付于武向記者表示，“‘內卷式’惡性競爭，會扭曲汽車產業的價值觀，破壞汽車產業法治化環境。汽車行業不能搞‘內卷式’惡性競爭，‘卷’不起也‘卷’不贏。”


“虧錢銷售商品是不可持續的。”一汽-大眾（商務）副總經理，一汽-大眾銷售有限責任公司總經理吳迎凱在接受記者采訪時表示，“以犧牲品質、犧牲用戶長期利益，或者犧牲產品隱性品質為代價換來的價格，其實本質上還是損害用戶的。”


“內卷”之殤：供應鏈承壓


何為“內卷式”競爭？電動汽車百人會副理事長張永偉在接受記者采訪時指出：“ ‘內卷’的本質是缺乏創新下的產品同質化，‘價格戰’成為（企業）主要競爭手段。需要盡快擺脫‘內卷式’競爭。”


“‘價格戰’反映了整個行業在市場細分、技術創新和品牌價值塑造上的不足。”汽車新四化產業研究者、知行韜略合伙人楊繼剛向記者指出。


“當前汽車行業價格戰已進入白熱化階段。我們并不想降價，但競爭對手價格一再松動，如果我們不跟進，市場份額就會以肉眼可見的速度流失。”某自主品牌營銷負責人曾在2025年上海國際車展期間向記者吐槽。


據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會統計，2024年全年汽車市場降價規模顯著擴大，涉及227款車型，遠超2023年的148款及2022年的95款。


對待行業“價格戰”，處于不同競爭賽段的企業看法不同。南方一家新能源行業頭部車企高管曾多次表態，價格戰有一定的積極作用，“新能源汽車市場已進入‘淘汰賽’階段，‘價格戰’是行業整合的自然過程。規模小、技術弱的企業將被淘汰，而頭部企業通過規模效應和垂直整合能力（如自研電池、電機、電控）將占據更大優勢。”


也有為守住市場份額“賠本賺吆喝”的車企強烈抨擊“價格戰”，認為降價是“懶惰的競爭手段”，傷害汽車產業鏈和消費者。長城汽車董事長魏建軍就曾提出警示：過度降價可能導致偷工減料，最終由消費者承擔質量危機。


“企業間惡性競爭、相互內斗，大打‘價格戰’，呈現為全行業利潤微薄或整體極為負面的國際形象。”北汽集團原董事長，中國汽車專家咨詢委員會主任安慶衡向記者指出。持續上演的“價格戰”讓國內汽車制造業利潤一步步被吞噬。國家統計局發布的數據顯示，中國汽車制造業的利潤率水平從2017年的7.8%下滑至2024年的4.4%。


從表面來看，車企參與價格戰，消費者能夠以更優惠的價格購買汽車。但長期持續會影響汽車產業鏈創新研發投入，則行業會遭遇“質量”反噬。


一位汽車內飾供應商向記者指出，惡性競爭之下，汽車零部件的產品創新被迫放緩了。“行業瘋狂‘內卷’，汽車廠商要求上游供應商一并降本，有的供應商不得不減配，雖然短時間看不出質量問題，但長期來看零件的耐久性和穩定性降低了。”


楊繼剛分析，“長期來看，‘價格戰’加速市場‘出清’——競爭力差的車企出局，但不可忽視的是，行業‘內卷’加劇的情況下，車企利潤空間不斷壓縮。為了生存，很多車企會減少技術創新和質量提升層面的投入，陷入惡性循環。消費者面臨產品減配、產品質量下滑、服務質量下滑等風險。”


“一口價”vs“價格戰”


“28萬元的價格是我自己談的，但我想再問問其他4S店，試試價格能不能再降低。”周奇向記者指出。由于是置換車型，家里有一輛車，周奇表示不急。


傳統4S店模式下，個人與4S店就某款車型博弈談判非常常見。雖然一款車型有官方指導價，但實際成交價在不同地區、不同門店甚至不同消費者之間往往存在較大差異。不過，這種需要個人“討價還價”才能拿到的更優惠的價格往往耗時耗力，有時會損害消費者對品牌的信任。


記者關注到，在行業“內卷”的大背景下，不少車企推出“一口價”銷售模式。據不完全統計，3月以來已經有超過15個品牌推出“一口價”政策。一汽豐田、一汽-大眾等多個合資品牌推出“一口價”政策，部分“一口價”車型終端降幅在25%—30%。


“一口價”政策實質是車企對渠道控制權的重構。吳迎凱解釋道，“‘一口價’類似于之前的指導零售價，只不過以前的指導零售價已經被不斷地促銷稀釋掉了，所以，我們要回歸到一個新的定價模式。一口價也好，勁爆價也好，本質上都是為了讓用戶清晰地知道他的購車價格是透明的，沒有套路的。”


吳迎凱強調：“它本質上是一種營銷方式，但是這種營銷方式是更加貼近客戶，讓用戶沒有門檻、沒有套路地去購買我們的產品。”第三方調研結果顯示，67%的消費者認為“一口價”減少了比價焦慮，購車決策周期平均縮短40%。


整頓“內卷式”競爭


李超介紹，國家發展改革委會同有關方面，針對問題癥結，因業施策、對癥下藥，標本兼治化解重點產業結構性矛盾，促進產業健康發展和提質升級。


“創新水平不足是產業‘內卷化’的技術成因。企業沒有能力實施差異化競爭發展策略，對供應商的技術方案沒有掌控和指導的能力，只能選擇同質化較高的產品方案，造成除了車輛的造型有所區別外，關鍵性能指標和零部件相差無幾。”安慶衡剖析道。


他建議，“不計后果的降價‘內卷’，必須改變。我們需要認真學習比亞迪和特斯拉盈利的經驗，需要研究理想盈利的做法，需要研究新形勢下企業應該如何創新，把新能源汽車全行業虧損的局面扭轉過來。”


“車企應通過產品創新實現差異化競爭。利用人工智能等工具提升研發效率、降低成本；聚焦戰略資源，提升經營效率。”張永偉建議。


他補充道：“2025年在國家綜合整治‘內卷式’競爭大背景下，相信形勢會有所好轉，但也要加強對車企產品質量監管。如在生產、銷售環節，加強生產一致性監督檢查力度。對于造假、偷工減料及質量問題突出的企業，進行依法依規處理，比如約談、公開通報、撤銷入選《道路機動車輛生產企業及產品公告》、取消購置稅減免資格等。”


“汽車產業應從注重規模增長向注重規模和效益雙提升轉變，把競爭重點從拼價格轉到提質量、優服務上來，走可持續發展之路。”工業和信息化部黨組成員、副部長辛國斌在中國電動汽車百人會論壇（2025）上建議。


“當下的競爭是非常有壓力的，在極度壓力的情況下，很多企業的（營銷）動作就會變形。但是我相信隨著國家不斷地整治、糾偏，不斷地規范，中國汽車行業肯定會進入良性發展階段。”吳迎凱稱。